Pustaka Ilmiah Universitas Padjadjaran

Abstrak

Putih, Femininitas dan Seksualitas dalam Iklan Kita

Sang perempuan naik ke atas lift, melirik ke bawah berharap laki-laki berjas itu berkenan meliriknya. Tapi tidak, kulitnya terlalu gelap untuk menarik perhatian. Ia tidak cukup cantik untuk mendapat lirikan sang laki-laki yang ditampilkan dengan citra laki-laki sukses dengan karir dan uang di tangan. Kulitnya yang gelap menjerumuskannya ke dalam kategori perempuan yang tidak diinginkan. Adegan berikutnya, sang perempuan mengoleskan krim pemutih yang menjanjikannya kulit putih bersih. Seperti sulap, dalam beberapa minggu – katanya – kulitnya menjadi putih, dan seperti genre cerita roman, sang laki-laki sukses (atau pangeran dalam cerita H.C. Andersen) kemudian meliriknya, dan usahanya untuk menjadi cantik (baca : putih) pun terbayar. Sang laki-laki jatuh cinta. Femininitasnya sebagai perempuan mendapat pengakuan dari sang empunya kuasa yang menentukan jenis femininitas (baca : perempuan) yang berterima.