Pustaka Ilmiah Universitas Padjadjaran

Abstrak

Maskulinitas Baru Dalam Iklan Kosmetik Korea: Etude House Dan Tonymoly (New Masculinity In Korean Cosmetic Advertising: Etude And Tonymoly)

Penelitian ini membahas maskulinitas dalam iklan produk kecantikan korea Etude House dan TonyMoly. Iklan-iklan ini menampilkan laki-laki cantik yang merawat diri dan mementingkan penampilan. Laki-laki tersebut ditampilkan ramah dan membawa atribusi „cantik?, yang digemari serta diidolakan beberapa kelompok perempuan tertentu di Indonesia. Hal ini sangat berbeda dengan konsep maskulinitas yang menjadi standar ideal konstruksi sosial budaya di Indonesia, yang cenderung kaku, kuat dan otoriter. Artikel ini berargumentasi bahwa kecenderungan itu juga dipengaruhi media, salah satunya iklan, sehingga representasi serta opini publik mengenai maskulinitas hegemonik terrekonstruksi. Penelitian ini menggunakan pendekatan semiotika Barthes, dengan mengkaji tanda-tanda pada iklan di dalam data tekstual mau pun visual. Dari data yang dianalisis, ditemukan adanya maskulinitas baru yang bersifat lebih cair, di mana lakilaki tidak harus mengikuti standar ideal maskulinitas hegemonik.

This research discusses masculinity in the advertisement of beauty products of Korean Etude House and TonyMoly. These ads feature beautiful men who look after themselves and concerned with appearances. The man is shown friendly and carries the ‘beauty’ attribution, which is liked and idolized by certain groups of women in Indonesia. This is very different from the concept of masculinity which becomes the ideal standard of socio-cultural construction in Indonesia, which tends to be rigid, strong and authoritarian. This article argues that the trend is also influenced by the media, one of it is advertising, and hence the representation and public opinion about hegemonic masculinity is reconstructed. This research uses Barthes’s semiotic approach through examining the signs on the ads in textual data as well as visual. From the data analyzed, new masculinity is found that is more lithe, in which men do not have to follow the ideal standard of hegemonic masculinity.